10 perguntas para Leonard Fuld

"Antecipar os movimentos das empresas concorrentes faz toda a diferença"

Por Crislaine Coscarelli, via Blog "Inteligência Competitiva e Estratégia"

Gigantes do porte de Shell, GE e Microsoft costumam usar uma ferramenta de gestão para ganhar mercado: a inteligência competitiva.

Isso nada mais é do que antecipar movimentos dos concorrentes e tendências. Um dos gurus desse setor é o americano Leonard Fuld, 56 anos, que auxilia grandes corporações em projetos ao redor do globo. Autor de vários livros, ele hoje preside a Academy of Competitive Intelligence (ACI), que ensina a executivos o valor de prever os mais difíceis cenários. Em curta visita ao Brasil para ministrar palestras, ele falou à DINHEIRO:

DINHEIRO – O que é exatamente inteligência competitiva?
LEONARD FULD – É um processo de busca de informações no ambiente competitivo. O objetivo é entender e antecipar os problemas que possam afetar a organização. São movimentos de concorrentes, clientes e governos.

DINHEIRO – Como o sr. busca essas informações?
FULD – Em diversos lugares. Até mesmo na internet ou na mídia. Estamos falando de informações que estão disponíveis. Muitas vezes o executivo já tem acesso a elas, mas peca ao analisá-las e ignora pontos importantes. Uma maneira de se aprender é pelo jogo de guerra.

DINHEIRO – O que é isso?
FULD – Fazemos com que os executivos vivenciem situações reais de mercado. Eles enfrentam situações como a possibilidade de exploração de um novo campo de petróleo na Rússia, por exemplo. O grupo fará o papel de empresas como Shell, British Petroleum e Petrobras, levantando questões que vão desde as regras do País para a exploração até as dificuldades com a língua. Ao vivenciar a situação, o executivo começa a entender melhor a empresa.

DINHEIRO – Grandes empresas usam a inteligência competitiva?
FULD – A Shell, por exemplo, é uma. Se preocupa com a projeção de cenários para se antecipar às tendências e movimentações. Ela cria, por exemplo, vários cenários com preços diferentes do petróleo e cria estratégias para cada um deles.

DINHEIRO – No que isso ajuda?
FULD – Isso evita ao máximo que ela seja pega de surpresa. Antecipar movimentos das empresas concorrentes faz toda a diferença.

DINHEIRO – Como é possível antecipar esses movimentos?
FULD – A empresa precisa estar preparada para um produto lançado pela concorrente, por exemplo. É preciso tentar prever os piores cenários possíveis. Muitas vezes eles não são levados em conta pela empresa, que escolhe ignorá-los. Agindo assim, não se prepara.

DINHEIRO – Que tipo de cenários ruins as empresas ignoram?
FULD – Algumas têm muitos processos internos que as impedem de mudar de direção rapidamente. No fim da década de 1970, Kodak e Fuji sabiam que as máquinas digitais eram possíveis. Quando, em 1984, a Sony colocou no mercado americano sua primeira câmera digital, a Kodak, líder do mercado, demorou a se movimentar. Já a Fuji assumiu o risco de investir no setor, ganhando boa parte do mercado da rival.


DINHEIRO – As empresas globalizadas conseguem usar a inteligência competitiva em suas filiais?
FULD – Nem todas. É muito comum um tipo de gerenciamento ser um sucesso em um local, mas um fracasso em outro porque a empresa não se comunica internamente.

DINHEIRO – Como garantir que a comunicação interna aconteça da forma correta?
FULD – Hoje em dia é possível usar a tecnologia a seu favor, criando espaços em que informações são divididas. Mas não adianta ter informações demais na rede se não souber usá-las.

DINHEIRO – Quando o sr. começou a desenvolver as práticas de inteligência competitiva?
FULD – Estou nesse negócio há 31 anos. No começo era como se estivesse falando sozinho. Ninguém acreditava. Comecei então a estudar mais o assunto e a auxiliar no desenvolvimento de técnicas.

Fonte: Isto é dinheiro. Disponível em: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/37025_10+PERGUNTAS+PARA+LEONARD+FULD . Acesso em 13 out. 2010.